Quanto vale cada cliente para o seu negócio? Conheça o LTV

Confesso que já tive preguiça do excesso de expressões em inglês usadas no mundo do marketing. Hoje, vejo que precisamos conviver com muitas delas por dois motivos: a globalização e a falta de bons sinônimos em português, apesar da riqueza do nosso idioma. A própria palavra “marketing” já foi incorporada ao nosso dicionário.

Vou falar aqui de uma expressão em inglês que também não foi traduzida e está, cada vez mais, no nosso vocabulário diário: Lifetime Value (LTV). Acabei de descobrir que o próprio Google não tem uma tradução para o português, mas seria algo como o valor do ciclo de vida. Em suma, essa métrica mostra o valor de um cliente para o seu negócio.

Quanto um cliente vale para você? Qual o valor médio que ele gasta com seus produtos ao longo do tempo em que ele mantém um relacionamento com o seu negócio? As respostas para essas perguntas são fundamentais para vários tipos de negócios e, por isso, fizemos aqui neste artigo um guia básico para você entender deste assunto.

Retenção, fidelização, foco no cliente

O LTV é uma métrica mais ligada à segunda e à terceira dimensões do Marketing, que compreendem os esforços para retenção e aumento da rentabilidade dos clientes atuais. No entanto, vamos ver mais adiante que o Lifetime Value também pode ser importante para aquisição de clientes. Então, por que as empresas estão (ou deveriam estar) mais atentas a isso atualmente?

O ponto principal é uma mudança na maioria dos mercados, com migração de um modelo baseado no produto (product centricity) para uma outra lógica em que o consumidor está no centro das atenções (customer centricity). Em 1914, Henry Ford montou sua linha de produção apenas com um modelo de carro, o Ford T da cor preta, e disse a famosa frase: “O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto”.

Com a evolução dos mercados e o empoderamento (essa palavra também é fruto de uma tradução estranha) do público consumidor com informações mais acessíveis, entramos em uma fase em que os produtos são criados conforme a necessidade dos consumidores, inclusive com o envolvimento dessas pessoas no desenvolvimento. Até os carros já são customizáveis.

Assim, investir em fidelização e geração de novas oportunidades a partir da mesma base de clientes é fundamental para o crescimento sustentável de qualquer empresa. Para explorar bem as estratégias relacionadas ao Lifetime Value, é importante entender exatamente as necessidades de cada cliente, o que se torna mais fácil em negócios online, que podem monitorar o comportamento online dos consumidores.

Como medir o Lifetime Value?

Geralmente, é mais simples calcular o LTV em negócios com modelos de assinatura, em que há um valor mensal fixo. No entanto, queremos calcular o Lifetime Value de clientes que não pagam uma quantidade certa a cada mês, certo? Essa é a situação da maior das empresas de varejo, que certamente pensam em como reter consumidores e gerar mais compras, mas não costumam abordar essa estratégia com as métricas certas.

Há diversas formas complexas de calcular o LTV, mas a fórmula básica é a seguinte:

LTV = (Valor Médio do Pedido) x (Número Médio de Compras por Cliente) x (Média de Tempo de Retenção)

Nessa equação, pegamos o ticket médio do mês e multiplicamos pela quantidade de compras recorrentes realizadas no período de um ano. Por fim, multiplicamos pelo número de anos que esperamos reter o consumidor. Vamos imaginar, então, o seguinte cenário: o valor médio dos pedidos é de R$100 e cada cliente compra em média 12 vezes por ano. Esperamos que cada cliente tenha um relacionamento conosco por 5 anos:

LTV = R$100 x 12 x 5

LTV = R$ 6000

Essa é uma informação muito importante para o seu ecommerce. Com a medição do LTV, você conseguirá saber até onde pode ir o Custo de Aquisição de Cliente (CAC). A regra básica é que o CAC não ultrapasse o LTV, pois, se isso acontecer, a conta não fecha e você tem prejuízo. Ou seja, se o LTV é de R$ 6000, você não pode gastar mais que isso para conquistar um cliente.

Por isso, o LTV, além de refletir retenção e desenvolvimento de clientes, também é uma métrica fundamental para a área de marketing pensar as estratégias de aquisição. Com a heterogeneidade dos consumidores, é preciso conhecer bem o perfil dos melhores clientes (aqueles com maior LTV) e de onde eles vieram. Assim, podemos escolher os melhores canais para chegar a novos clientes com o mesmo perfil.

Em resumo, o Lifetime Value é mais uma expressão em inglês que precisamos incorporar ao nosso vocabulário e à rotina dos nossos negócios. Você já mede o LTV? Como essa métrica ajuda no seu planejamento de marketing? Comente logo abaixo e compartilhe usando as redes sociais.

Anúncios
Quanto vale cada cliente para o seu negócio? Conheça o LTV

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s