O diferencial no planejamento digital é entender comportamento de consumo

Eu não tenho a menor dúvida do título acima, por isso o coloco como grande afirmação. Afinal, não há dúvida de que quanto mais entendemos pessoas, melhor vamos vender para elas. Julio Ribeiro, um dos maiores nomes do planejamento do país, afirma que as pessoas compram por dois motivos: necessidade ou impulso.

Concordo com o Julio, mas é preciso entender o que move as pessoas para tais motivos. Será mesmo que todo mundo tem necessidade de comprar algo ou é apenas por impulso. Por exemplo, eu vou a um casamento. Eu preciso comprar um terno. Um terno completo de uma marca custa R$ 299 e de outra custa R$ 4 mil.

Qual eu vou comprar? Qual cor? Sou padrinho ou apenas convidado? O noivo ou a noiva são importantes para mim, ou estou indo porque são amigos da minha esposa que eu vi apenas duas ou três vezes. Esse terno, eu vou usar em outras ocasiões como outros casamentos, uma reunião importante ou um evento ou ele ficará no armário por anos a espera de um próximo convite?

Dependendo da necessidade, você pode comprar um ou outro. Ou um intermediário. Não é impulso, mas comprar um terno de R$ 4 mil pode se tornar a medida que você quer, no momento da compra ou do uso, impressionar uma pessoa. Como dizem, status é você comprar algo que não quer, como dinheiro que você – as vezes – não tem, para impressionar pessoas que você não conhece.

Existem diversos livros sobre o tema, aconselho a comprar pelo menos uns cinco. Cada um tem uma abordagem. Recentemente, termos como Internet das coisas, Omnichannel, Design Thinking, Consumer Center e Neuromarketing tem ganho força dentro das operações digitais, seja em agência ou em cliente.

São expressões que dedicam todo o seu estudo para o comportamento de consumo. Omnichannel, por exemplo, são ações digitais em pontos de venda físico – na definição mais simplista do termo – mas que são essenciais para melhorar experiências de consumo. Entenda mais desses conceitos, eles serão o futuro do marketing digital em um curto período, vão mudar a forma como nós, profissionais de marketing, trabalhamos com as marcas no ambiente online.

Entender pessoas. Eu sempre faço um paralelo de planejamento e conquista. Um homem, quer muito conquistar uma mulher. Ele não chega no primeiro momento, na primeira troca de palavras e olhares pedindo a menina em casamento. Isso vai assustar. Por que uma marca, chega no primeiro momento e diz “me compre”?

Salvo as devidas proporções, mas o homem quer que a mulher o compre também. Esse homem precisa começar o processo de conquista. Pega o telefone, email, perfil na Rede Social, Skype e começa a conversa. Entende a mulher. Entende o que ela gosta, onde quer ir. Dificilmente esse homem vai conquistar uma mulher a levando para uma churrascaria, se essa se mostrar uma fervorosa vegetariana. Isso ocorre com as marcas.

Quer conquistar o coração do seu consumidor? Então, antes de tudo, o ouça, entenda, compreenda seus desejos, anseios e vontades. Depois, venda para ele. Afinal,  por mais que se faça diversas campanhas em diversos canais, quem decide a compra no final são as pessoas e não os canais que a marca usa.

*Felipe Morais é o autor do livro “Planejamento estratégico digital” e é formado em publicidade e com especialização e pós-graduação nas áreas de planejamento, redes sociais e gerência de e-commerce.

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