Não basta apenas estar preparado tecnicamente, nem somente ter bons produtos: é preciso proporcionar a melhor experiência
Um e-commerce não é simplesmente uma loja virtual, mas sim um negócio dentro de um nicho, faz parte de um mercado de prestação de serviços online que não para de crescer. De acordo com o E-bit, este mercado movimentou apenas no Brasil um montante relativo a mais de 35 bilhões de reais em 2014 – e isto é só o começo, pois o consumidor brasileiro apenas começou a incorporar as compras virtuais em sua rotina. É por isso que os empreendedores precisam estar atentos à qualidade do serviço que estão prestando para o consumidor.
Em outras palavras: não basta apenas estar preparado tecnicamente, nem somente ter bons produtos. É preciso proporcionar a melhor experiência, desde a apresentação dos produtos até o checkout – este é, aliás, um momento crucial: de acordo com um estudo do Baymard Institute, 69% dos usuários abandonam o carrinho na hora de fechar a compra. E é justamente sobre isto que vamos conversar neste post.
O processo de pagamento da sua loja virtual não deve ser tratado de forma superficial, um mero momento de autorização e captura da transação financeira. Ele é um momento decisivo para maximização da conversão, é uma fonte de receitas, e é uma boa oportunidade para atrair e reter clientes. Veja, a seguir, seis pontos que você deve prestar atenção:
1. Segurança
Um dos principais requisitos que você deve dar atenção na hora de contratar um prestador de serviços de pagamento é a segurança. Para isso, veja, por exemplo, se a empresa fornecedora possui a certificação PCI, que é um padrão da indústria de pagamentos. Se ela for certificada, significa que possui a segurança necessária para lidar com os dados de cartões de crédito e outras formas de pagamento virtual e possui estrutura tecnológica para diminuir ao máximo o risco de fraudes.
Outro aspecto importante a ser ressaltado é a maneira na qual é feita a gestão de risco. Uma gestão de risco que se preocupa somente com a redução do risco de fraude ou chargebacks, pode afetar seriamente as taxas de aprovação das transações por cartão de crédito e assim comprometer a receita do e-commerce. Ferramentas modernas de gestão de risco são capazes de gerenciar o nível de chargebacks de maneira totalmente automatizada e em tempo real, assim reduzindo o risco de fraude para o estabelecimento, mas ao mesmo tempo evitando os falsos positivos, ou seja, evitando que bons compradores sejam bloqueados desnecessariamente. As novas ferramentas de risco se tornam um aliado importante para o e-commerce, pois não somente previnem o risco de fraude, mas também ajudam a otimizar os custos internos e gerar receitas adicionais através de uma gestão de risco muito mais eficiente.
2. Operação
Normalmente, quando se trata de pagamentos online, os empreendedores concentram os esforços na página de pagamento, mas ela é só a ponta do iceberg. Entenda: você precisa aprofundar a análise em relação a tudo que compõe a estratégia de pagamento do seu e-commerce. Além de oferecer comodidades como estorno online ou ‘one click payment’ – para aproveitar as compras por impulso -, por exemplo, é preciso estar atento à integração técnica, com os métodos de pagamento adequados de acordo com o perfil do público-alvo (poder aquisitivo, hábitos de consumo, comportamento de compra e ticket médio etc), e com a análise de riscos.
Plataformas de pagamento modernas oferecem uma ampla gama de funcionalidades destinadas a tornar a operação de e-commerce mais eficiente através da simplificação e automatização de processos manuais. Ainda hoje grandes operações de e-commerce gastam muito tempo no atendimento de demandas básicas de clientes, como o estorno de uma compra, dúvidas sobre o status de pagamento de um produto ou na resolução de problemas no momento da compra. Muitas vezes as equipes das empresas de e-commerce não possuem dados suficientes ou processos otimizados para lidar com as demandas da nova geração de clientes, muito mais impulsiva e que espera satisfação imediata de seus desejos de consumo.
Portanto a possibilidade de atender as diversas demandas dos clientes através de uma única plataforma e com informações detalhadas sobre as compras efetuadas pelos clientes se tornam cruciais para o sucesso da operação de e-commerce.
3. Performance
O ponto principal quando falamos de performance é conseguir medir a performance de todos os players envolvidos no processo de pagamento. Será que o tempo de resposta do adquirente para a aprovação da transação é bom a ponto do cliente não desistir da compra online? E, caso o cliente tenha sua transação recusada, como a plataforma age para não perdê-lo imediatamente? Entender o tempo de resposta da plataforma para cada fase do funil, desde a escolha dos produtos até a transação, para corrigir possíveis gaps em tempo, fará toda a diferença na hora do cliente voltar a comprar. Por exemplo, se uma transação de cartão é recusada, quais opções o e-commerce possui para evitar a perda da venda? Em caso de problemas do lado do adquirente, a plataforma de pagamentos poderia rotear a transação para outro adquirente. Caso o problema esteja do lado do comprador, a plataforma poderia sugerir um meio de pagamento alternativo ou mesmo re-tentar a mesma transação com base no código de erro apresentado pelo adquirente. Ou seja, a maneira como é tratada cada situação pode determinar se uma venda é efetuada ou não.
Mas a performance deve ser tratada com zelo tanto no back-end quanto no front-end. No front-end, a interface que o cliente visualiza na loja online, é preciso otimizar o design da página de pagamento para tornar o processo de pagamentos simples e confortável para o comprador. Plataformas de pagamento modernas, permitem que o lojista experimente diversas configurações da página de pagamento e as teste simultaneamente para avaliar qual traz o melhor nível de conversão em vendas. Lembrando que quanto mais tempo o consumidor levar para finalizar a compra, maior é a probabilidade de que ele abandone o carrinho. Ou seja, a hora do pagamento é de fato o “moment of truth” do processo de venda e deve ser tratado com a máxima atenção por parte do lojista.
4. Multicanalidade
A multicanalidade já é o presente. Todo mundo hoje tem ferramentas para buscar produtos e serviços da maneira que quiser (e-commerce, lojas físicas, dispositivos móveis dentro de lojas físicas etc.), portanto, o consumidor JÁ é multicanal e a decisão de compra está em suas mãos. Isso significa que é preciso transformar essa experiência de compra dos diversos canais num processo unificado. O consumidor precisa identificar a loja como uma coisa só.
Comprar um produto no e-commerce e retirar na loja não é necessariamente compra multicanal, isso é apenas uma integração logística. Multicanalidade é unificar todos os processos de backoffice, de modo que, ao atender um cliente na loja física, você consiga obter todas as informações relativas às suas compras no e-commerce e vice-versa, tratando aquela pessoa de forma única em todos os canais.
5. Conversão
Em relação a pagamentos, conversão refere-se ao percentual de compras efetuadas a partir do momento em que o consumidor se encontra na página de pagamentos ou no check-out da loja. Como mencionamos acima, este é o momento mais crítico da venda e a loja deve tomar todos os cuidados para torná-lo o mais simples e agradável possível. Aspectos importantes neste processo são itens como: o layout da página de pagamentos que deve facilitar a navegação do potencial comprador; a escolha de meios de pagamento que deve ser adequada à preferência dos clientes da loja; o número de passos a serem completados antes que possa ser efetuado o pagamento; a disponibilidade do pagamento em um clique para clientes frequentes; e outros aspectos que podem impactar seriamente a taxa de conversão da loja online.
Porém é importante ressaltar que a taxa de conversão de uma loja depende também de fatores que não são visíveis ao comprador. Alguns exemplos disso são o roteamento de transações a vários adquirentes para evitar perdas na conversão por falhas dos adquirentes, a re-tentativa de pagamentos recusados ou mesmo a gestão de risco inteligente, conforme mencionado anteriormente.
Até mesmo a forma como o e-commerce está cadastrado no banco adquirente (código de estabelecimento, motivo de existir) pode afetar as taxas de conversão na operação de e-commerce. Por exemplo, se a sua loja virtual tem um modelo de assinatura, as transações são enviadas sem o código de segurança do cartão de crédito, ou CVV. Para que esta prática não impacte na sua conversão, é preciso tê-la acordada previamente tanto com o banco adquirente quanto com o banco emissor. Assim, o volume de aprovações não será prejudicado por desencontros de parametrizações.
6. Conciliação bancária
Por fim, um último ponto que precisa ser considerado é a conciliação, algo muito complexo no Brasil.
Assim, independente do método de conciliação ou do canal de venda, é preciso ter um relatório centralizado. Ou seja, num mesmo arquivo, ter informações de cartões de crédito, cartão de crédito parcelado e tantas outras formas de pagamento que podem ser oferecidas, para, por exemplo, mostrar a uma auditoria fiscal que o relatório recebido do banco adquirente é igual aos valores que estão na conta corrente.
Resumindo: há muitas variações no comportamento de uma transação que devem ser analisadas. É por isso que a ferramenta de pagamentos deve proporcionar análises detalhadas de todos os parâmetros da transação, desde o momento em que ela é iniciada até a liquidação dos fundos, possíveis estornos etc., em um único relatório.
Todos os esforços de marketing, incluindo o investimento, que muitas vezes representa uma grande parcela dos recursos do seu negócio, podem ir por água abaixo justamente na parte mais estreita do funil de vendas: o pagamento. É por isso que você deve dar uma atenção extrema para o momento do checkout. Para que este cuidado não seja superficial e traga surpresas desagradáveis ou emperre as suas vendas, é preciso escolher bem o seu parceiro ou sua ferramenta de pagamentos.
*Renato Migliacci é Gerente de Vendas da Adyen para a América Latina
joaosass.wordpress.com 