Como ser assertivo em campanhas de mídia programática?

O mercado publicitário digital evolui em um ritmo tão acelerado que a automatização da compra de espaços publicitários na internet, mais conhecida como mídia programática, deixou de ser um mito e já é realidade no planejamento de muitos anunciantes. Hoje, o Brasil é o País mais avançado em mídia programática da América Latina e, de acordo com uma pesquisa do International Data Corporation (IDC), a estimativa para 2018 é que as empresas brasileiras invistam 55,8 milhões de dólares em anúncios programáticos, enquanto os demais países latino-americanos, juntos, deverão aplicar 54,1 milhões de dólares. Nos EUA, este segmento cresceu 19% no primeiro semestre de 2015, se compararmos com o mesmo período de 2014.

Para que os anunciantes se sintam seguros em alocar investimentos em campanhas de mídia programática e para que elas sejam exitosas, alguns passos são fundamentais. O primeiro é o planejamento macro de comunicação que envolve os atributos da marca, os objetivos e os Key Performance Indicators (KPIs). O segundo passo, considerado o DNA de um projeto, é extremamente importante para o êxito das demais etapas: o planejamento específico da campanha de mídia on-line para que sejam definidos os critérios de investimentos, objetivos e estratégias de alcance, frequência, engajamento e conversão.

A terceira etapa é o setup. Este é o momento de operar a tecnologia de forma programática para definir como os investimentos serão distribuídos, de acordo com o objetivo de cada projeto. O quarto passo é a otimização da campanha, que deve ocorrer durante todo o período em que ela estiver no ar para que seja possível alterar algumas rotas que não estejam dando o resultado esperado. Essa fase requer muita atenção quando a alteração de rota se der em mídia display e vídeos, pois a estrutura de criação e produção deverá ser acionada em tempo real. A quinta e última etapa é o relatório final que apresenta o desempenho da campanha nos diferentes formatos, sejam eles social, banners, links patrocinados ou vídeo.

E como garantir a segurança das ferramentas automáticas utilizadas nas campanhas de mídia programática, a certificação da capacidade de entrega e a qualidade de inventário dos publishers das redes? Para responder a essa pergunta, vamos falar um pouco sobre click fraude e viewability. O click fraude é um mecanismo que as tecnologias entregam (ou deveriam entregar) para que robôs não sejam programados para burlar a sua campanha, garantindo assim a assertividade dos investimentos. Já o viewability é uma métrica de segmentação estabelecida pelo IAB americano e pela Media Rating Council (MRC). Algumas tecnologias oferecem opções para que o investimento possa privilegiar as entregas dos formatos conforme um padrão definido previamente. Neste modelo e de forma automatizada, é possível identificar os banners que de fato impactaram os usuários em suas telas, sem veicular ou contar a impressão dos demais que estão abaixo do scroll e que não serão publicados.

 Com um planejamento bem-executado, a campanha vai falar com a pessoa certa, na hora certa, fazendo, por exemplo, que o torcedor do Palmeiras não receba em sua tela um anúncio do Corinthians ou vice-versa, seja o objetivo da campanha o alcance, engajamento sócio-torcedor ou venda de uniforme do time. Para maior efetividade da campanha, é possível ainda utilizar dados Data Management Platforms (DMPs) do cliente e de terceiros, ou seja, informações segmentadas do comportamento do consumidor que a campanha deseja atingir. Pesquisas recentes demonstram que o consumidor prefere ser impactado por assuntos relevantes e de seu interesse; por isso, quanto mais preditivo for o comportamento das marcas e a sua comunicação junto ao consumidor, melhor será o resultado da campanha. Com um correto planejamento e execução de campanhas que permitem gerenciar os investimentos em tempo real e nos múltiplos formatos on-line, o anunciante passa a ter maior potencial de otimização dos seus investimentos em mídia e, consequentemente, obter resultados ainda mais efetivos para a sua estratégia de campanha de mídia.

Anúncios
Como ser assertivo em campanhas de mídia programática?

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s